El desarrollo de la cultura de lo “adorable” en Japón es, en tiempos recientes, un mercado en expansión. Lo que quizás escape al consumidor occidental es que esta tendencia refleja, las cambiantes condiciones socio-económicas y políticas de la población nipona y el carácter que toma la juventud hacia las normas o tradiciones pre-establecidas. Es por ello que con este articulo queremos hacer un primer acercamiento al lector a estas dinámicas.

Para ello, creemos conveniente comenzar estableciendo lo que se entiende en Japón como adorable. El concepto de lo adorable en el Japón contemporáneo se ha asociado al termino kawaii. Dicha palabra se compone de dos kanji que significan respectivamente “capaz” y “amor”, en el diccionario japonés. Kōjien nos da sin embargo tres definiciones para el termino: 1) Lamentable, 2) Adorable y 3) Pequeño y hermoso —chiisakute utsukushii—. Estas definiciones ayudan a comprender por qué la idea de lo tierno dentro de la cultura japonesa enfatiza con la sensación de patetismo que un objeto o ser inspira en la mente del observador. Hemos de señalar, sin embargo, que esta belleza ligada a una sensación de lastima no guarda relación con la estética clásica del “mono no aware”, pues esta última evoca a la lástima producida por la belleza efímera de las cosas perecerán. Si tuviésemos que buscar unos elementos pre-contemporáneos que asociar a lo kawaii lo encontraríamos en la obra del siglo X de Sei Shōnagon Makura no Sōshi, tras el concepto que se denomina utsukushi, y que hace referencia a aquellos objetos frágiles, pequeños y vulnerables que necesitan de la benevolencia de su observador para sobrevivir.

Una vez establecido el concepto kawaii nos adentramos en su génesis y expansión. Debemos retrotraernos a la década de 1970, momento en que se da el auge de este fenómeno como cultura comercial. Este comenzó en torno a los artículos de papelería y al uso de la caligrafía marumoji por parte de la juventud, asociándose estos elementos rápidamente con unas tendencias de personalización de objetos que servían como un catalizador de comunicación cultural. Es en este marco cuando entre 1974 y 1975 aparecen los primeros productos de Hello Kitty, que se amoldan a la incipiente moda juvenil y dominándola rápidamente a través de esos artículos de papelería mencionados.

En paralelo a esto, la revista dirigida a público femenino Ribbon empezó a comercializar suplementos decorativos denominados Furoku y que consistían en ilustraciones Otomechikku.

Autores como Eiji Ōtsuka (1995) establecen que el triunfo de estas modas se debe al decaimiento de los movimientos políticos juveniles de finales de los 60, lo que propicia que se pase del idealismo a una sociedad de consumo post-industrial, lo cual se ve reflejado en un desdén por el objeto en si en favor de la imagen.

En los 80’s la cultura de lo adorable se reflejó en el Burikko, con la cantante Matsuda Seiko uno de sus máximos exponentes. En este caso, pasamos a que lo adorable se asocie a una infantilización del ser, cebándose en este caso especialmente con las mujeres y estableciendo un modelo cultural en el que estas actúan como consumidoras despreocupadas en una eterna pseudo-juventud que se enmarca entre la pubertad y el matrimonio. En este caso, la moda y cultura de lo kawaii queda por completo bajo control de los parámetros de lo que la sociedad japonesa consideraba deseable, una reducción patriarcal de la sociedad. Autores como Jennifer Robertson en Takarazuka: Sexual Politics and Popular Culture in Modern y, John Whittie en su articulo Yoshimoto Banana Writes Home: Shōjo Culture and the Nostalgic Subject, establecen que se utilizó el shojo como una herramienta a través de la cual plasmar esta realidad de cara al público.

Sin embargo, seria también desde la demografía mencionada desde la cual se comenzarían a alzar voces discordantes, dando lugar a obras en las que las mujeres se negaban a ser elementos pasivos. Son estas tendencias, junto a la crisis económica de los años 90s, las que llevaron a que la idea de lo kawaii rompa por completo con las ideas socio-culturales del estado japonés y consiga cierta autonomía ideológica. Por desgracia, la forma de consumo no cambia, pues la década de los 90s vio un renacimiento del consumo post-industrial característico de los 70s.

La independencia idealista de los kawaii se ve en las nuevas variaciones que encuentra. Un ejemplo lo vemos en el auge del cine de terror a finales de la década de los 90s y comienzos del nuevo siglo, en el que lo mono y lo horrible se fusionan. Encontramos uno de los casos más destacados en el de la obra Higurashi no Naku Koro ni. Las combinaciones de estos elementos se configuran en torno a las actuales condiciones socio-culturales de Japón, es decir, el modo en que los jóvenes, especialmente las mujeres, pasaron del más dulce kawaii de los ochenta al más oscuro de finales de los noventa. Esta es una prueba de cómo quienes solían permanecer sumisos y dependientes exponen ahora elementos de ansiedad e inquietud, inherentes a la impotencia pasada, dando lugar a que afloren discrepancias entre la realidad de las mujeres y las normas patriarcales.

Por otro lado, estas nuevas tendencias también permiten explorar y expresar nuevos tipos de masculinidad, contraria a la imagen estereotipada de los años 80s, y no solo eso, sino que también ha servido para explorar modelos de género no convencionales que existen más allá de los paradigmas de la masculinidad y la feminidad.

Esto ha provocado que los sectores mas conservadores de la sociedad japonesa, hayan comenzado a considerar lo kawaii como una herramienta de escapismo e infantilización de la realidad, si bien creemos que esto se debe a que han perdido todo control sobre las expresiones que se desprenden del mismo —aunque recientemente los sectores más nacionalistas han empezado a usar elementos «adorables» en su propaganda en redes y obras, en pos de captar a más gente, aunque esto lo dejamos para un futuro articulo—. Una prueba de ello es que eran estos mismos sectores conservadores los que promovían, como hemos mencionado, la visión infantilizada de ciertos sectores de la población para ejercer un control sobre los mismos y adecuarlos a su cosmovisión.

Un apunte que creemos conveniente realizar versa sobre relacionar a este fenómeno con el lolicon. Sobre la problemática que supone esta tendencia ya hemos hablado largo y tendido en esta web, y si bien algunos elementos podrían entrar dentro de la categoría de lo que se entiende como kawaii en Japón, debemos recordar que, de base, la sexualización no forma parte de esta estética. John Whittier, en su articulo anteriormente mencionado, establece que «un elemento kawaii puede resultar atractivo, pero carece de agencia libidinal», por lo que abordar ambos temas desde un mismo prima seria caer en un error.

En conclusión, la relación entre la cultura japonesa y lo adorable se ha desarrollado en varios niveles dentro del entorno cultural del país. Se considera que tras la derrota en la Segunda Guerra Mundial y la recuperación de la posguerra, la inclinación cultural de Japón hacia la dependencia y la indulgencia pareció llevar a la nación a la conclusión de que su dependencia política y económica de Estados Unidos era la clave del éxito. Es esta relación servil la que quizá haya alimentado la cultura popular «infantil» de Japón que sirve de caldo de cultivo a esas primeras expresiones de los 70s y 80s.

Por otro lado, consideramos que lo adorable refleja las condiciones cambiantes de la cultura desde el punto de vista de los desempoderados, que se ven obligados a desempeñar los papeles de dependientes incapaces y serviciales. Lo kawaii, por extraño que parezca a nuestra visión occidental, se ha configurado en un medio para expresar la identidad desde el margen de la sociedad, donde la impotencia puede llevar a la subversión de lo establecido y siendo uno de los pocos casos en los que tiene lugar la reapropiación de una moda para redirigirla a la contra-cultura.