Hace unas semanas, la cuenta oficial de Twitter de PlayStation en España sacó un anuncio en formato de vídeo, en el cual varias celebridades de internet se juntaban en un spot publicitario del nuevo Final Fantasy XVI, simulando ser una agencia de viajes y promocionando el mundo como un destino vacacional en un fuerte tono humorístico. Nadie de nuestra redacción forma parte del equipo de marketing de PlayStation España, pero es legítimo suponer que querían proponer algo poco habitual, como el bombazo que fue el video publicitario de God of War. En aquel se nos presentaba a Kratos como un padre primerizo —y cumpliendo con algunos clichés que podrían resultar incluso casposos—.

Sin embargo, el éxito esperado no tuvo lugar. Muchos fans en Twitter reaccionaron de una manera totalmente opuesta a la esperada, incluso preguntando si desde la empresa realmente conocían a su público y pensaban que ese anuncio les podía llegar a gustar. De esta forma queda patente que la publicidad, sea del producto que sea, debe cuidarse hasta el más mínimo detalle y ponerle tanta atención como al producto original, pues, en cierta forma, también forma parte de él.

Antes de nada, se debe dejar claro que la publicidad forma parte de los elementos paratextuales de un videojuego —o de cualquier producto en general—; es decir, son elementos derivados y que en cierta manera dependen del principal. En un videojuego, por ejemplo, se pueden encontrar los que están «dentro» —llamados peritextos, entre los que están bandas sonoras, textos en carteles, ciertos símbolos en ropas o escudos…— y los que están a su «alrededor» —los epitextos, como manuales, publicidad, guías de estrategia e incluso documentales, guías de estrategia o reseñas—. Cada vez que se crea uno de estos elementos, se busca que refleje en cierta manera lo que es el producto principal y se crean en consonancia con el mismo para diferentes fines. Es por eso que, cuando alguien lee una novela creada a partir de un anime, escucha una banda sonora o ve la publicidad de un videojuego, tiene ciertas expectativas y espera ver alguna relación con la experiencia que vivió con el original.

Eso sería lo esperable, pero el propio mercado y la mercadotecnia han hecho que, en lo que respecta a publicidad, lo esperable no sea siempre lo que funcione. La historia de la publicidad en los videojuegos es bastante reciente, lo cual guarda consonancia con la propia industria. En sus inicios en los años 90 tuvo varios propósitos, desde intentar que un pasatiempo alternativo pasase a ser uno más convencional, hasta intentar destacar en ciertos mercados y robar fans a otras empresas de videojuegos.

Hay muchos aspectos que, a la hora de elaborar publicidad, se deben tener en cuenta, como el propio mercado, pues lo principal es que esta concuerden con lo que culturalmente se espera. Por ejemplo, los anuncios en Japón son conocidos en occidente por lo disparatados y particulares que pueden llegar a ser, mientras que allí lo ven como lo más normal que se puede hacer para promocionar algo e incluso pueden crear un efecto fan curioso. Uno de los más célebres fue el de Segata Sanshiro, un personaje ficticio que Sega usó en la campaña nipona de la Sega Saturn y que acabó siendo un icono más en este país por las curiosas historietas que sus anuncios mostraban. Sin embargo, no es solo el país lo que importa a la hora de lanzar publicidad, sino también el momento en el que se lanzará, cual es la situación del mercado del producto, qué público se busca atraer o incluso qué se busca vender.

Hay muchas compañías que con todo esto en cuenta han creado verdaderas obras de arte para anunciar sus productos y, volviendo a la compañía con la que se iniciaba este artículo, Sony ha destacado siempre por sus anuncios, sea para bien o para mal. En sus inicios, con su publicidad no vendía la consola o el videojuego en específico, sino que ofrecían algo más. Con sus curiosos anuncios, invitaban al público al que querían dirigirse a reflexionar y dar un paso más para que obtuviesen algo más que otras compañías no podían ofrecer: riqueza mental y una doble vida. Así dejaban muy claro que los videojuegos que su consola no iba a ser solo un juguete para infantes, sino que sería una puerta a algo más, solo disponible para un exclusivo conjunto de personas, que trataban este nuevo medio como algo «secreto» —reforzado por el susurro característico de PlayStation— y que solo ellas sabían de lo que hablaban, pues en el anuncio no hay ninguna referencia explícita a la consola o sus videojuegos.

Esto difiere con lo que pretendían otras consolas algo más tarde, pues por ejemplo Nintendo optaba por anunciar la GameCube en nuestro país como algo abierto al público y que cualquiera puede exhibir en todos los lugares. Esto se debe a un cambio de mentalidad en la sociedad de aquel entonces respecto a esta industria, situación que incluso a día de hoy se sigue pronunciando; cada vez más gente juega a videojuegos y han pasado de ser ese pasatiempo de «frikis» a ser la industria que más ingresos generó en 2022, por lo que deben de estar disponibles para todos los públicos y salir de ese secretismo al que tradicionalmente se veían relegados. Este cambio de mentalidad empezó a producirse ya en los 2000, por lo cual la publicidad de Nintendo funcionaba bastante bien con el público general mientras que la de otras compañías, que intentaban copiar el estilo de los 90, no tuvo tan buena acogida entre la gente que aún estaba empezando a sumergirse en la industria.

Porque sí, cinco años es un período de tiempo suficiente para que las expectativas de un mercado cambien y se pueda favorecer a un tipo de tono u otro en función del público al que se quiera dirigir uno. Al retomar de nuevo PlayStation en España, se puede apreciar un cambio total en su planteamiento a la hora de dirigirse al público incluso dentro de un mismo producto. Donde antes un vídeo de un humorista era lo que tenía más probabilidades de triunfar, ahora se ha visto desplazado por la necesidad de que caras conocidas o influencers aparezcan en tu anuncio para tener una mínima oportunidad de triunfar. Nos guste o no, la cultura de los influencers es la que está a la orden del día en este 2023 —aunque cada vez menos, ciertamente—, y hay una gran cantidad de personas a las que les convencerá mucho más un anuncio si aparece su celebridad de internet favorita.

Sin embargo, hay que saber muy bien que este tipo de armas son de doble filo, pues, si puede funcionar decentemente para ciertos sectores, en otros actúa de forma totalmente opuesta. Dependiendo de la celebridad que elijas, puedes atraer a diferentes públicos; con God of War: Ragnarok podemos encontrar las dos caras de la misma moneda. Por una parte, un spot internacional protagonizado por celebridades a gran escala —como Ben Stiller, John Travolta o Lebron James—, en el que se vuelve a jugar con el concepto de ser un buen padre y el choque generacional entre adolescentes y adultos. Por la otra, un anuncio bastante más dirigido al público español, en el que famosos de diversos ámbitos españoles recitan parte de un monólogo de Kratos, con la estética del juego. De esta forma y con la variedad de todas las figuras presentes en la campaña, cualquiera se podía ver atraído por el título, pues mezclaba tanto un humor y tema cercano con figuras más internacionales como el tono épico del título, con figuras más cercanas de diferentes ámbitos —como TheGrefg, Carolina Durante o Chanel—. Ambos anuncios funcionaron, pues vendían experiencias del propio juego a la gente a la que estaban dirigidos de una forma atractiva.

Sin embargo, con el anuncio que empieza este artículo, han tenido un desliz. Al quererse subir a lo que funciona para un publico general, se han olvidado del que realmente son sus clientes y las personas que comprarán su juego. Si bien es en Twitter donde ese anuncio tenía más posibilidades de triunfar —pues sus integrantes son bastante activos y reconocidos en esta red social—, el propio contenido de anuncio no ha convencido para nada al público. En todas las interacciones del tweet cuesta encontrar una opinión positiva del mismo, pues la impresión que da el vídeo es más de mofa que de publicidad. Incluso hay gente que les recrimina haber gastado dinero en crear algo con esta forma en vez de mostrar algo más relacionado con el título o intentar negociar con Square Enix un doblaje al español.

Sin duda, hay muchas formas de vender un producto. Los expertos en estos ámbitos pueden tener muy buenas ideas que para cualquier tipo de publicidad de cualquier industria podría funcionar; sin embargo, si el encargo está dentro de la industria de los videojuegos, la teoría general no basta. Como paratextos bastante importantes y visibles, los anuncios y la publicidad en general no pueden recaer en tendencias que son radicalmente opuestas y no guardan relación ninguna con el videojuego. Un juego con tantos aspectos que explorar como es Final Fantasy XVI podría haber dado muchísimo juego a la hora de ser promocionado en España; un anuncio con esos mismos influencers pero en el estilo del Dragon Quest VI sí podría haber convencido tanto al público recién llegado como al más veterano —que reviviría ese «sueño de artes marciales»—.

No somos quien para tomar decisiones empresariales, pero como público sí tenemos la oportunidad de marcarle a las empresas cuáles son nuestras expectativas o qué mínimos de calidad esperamos en aquello que consumimos. Es por ello que muchos usuarios de la red social ya les han sugerido que cambiasen de agencia publicitaria —no de la mejor manera, todo sea dicho—, pero detrás de esa petición hay un deseo más profundo: el de que un videojuego al que le tienen mucho cariño sea redondo en todos los aspectos, pues la publicidad es un aspecto más que cuidar.